Museumsmanagement als Querschnittsaufgabe
Museen sind komplexe Organisationen, die vielfältigen, sich stetig und dynamisch wandelnden gesellschaftlichen, politischen, ökonomischen und sozialen Einflussfaktoren unterliegen. Das Museumsmanagement dient als zielorientiertes Koordinierungsinstrument und unterstützt als Querschnittsfunktion die museumsfachlichen Kernaufgaben vom Forschen, Sammeln, Dokumentieren, Bewahren, Bilden, Vermitteln, Kommunizieren und Ausstellen. Die Aufgaben des Museumsmanagements reichen von der strategischen Ausrichtung über Finanzierung, Controlling, Fundraising und Sponsoring, Führung, Organisations- und Personalentwicklung, Ehrenamts- und Förderkreismanagement, Marketing, Zielgruppen und Publikumsorientierung, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Veranstaltungs- und Servicemanagement bis hin zu digital-analogen Strategien und Qualitätssicherung. Hierbei geht es nicht um eine einfache Übernahme von Managementinstrumenten, sondern um deren methodische Anpassung an die Ziele und Aufgaben des Museums als Not-for-Profit-Organisation.
Bedeutung von Leitbild und Museumskonzept
Grundlage des Museumsmanagements ist die strategische, zukunftsgerichtete Ausrichtung des Museums. Wichtigste Instrumente für die Zielfindung und bildung und ihre mittel- und kurzfristige operative Umsetzung und Steuerung sind das Leitbild und das Museumskonzept. Sie bilden die Grundlage der Museumsarbeit und werden gemeinsam im Museumsteam entwickelt. Leitbild und Museumskonzept sind mit dem Träger und anderen Beteiligten abgestimmt und liegen in verbindlicher Form schriftlich vor.
Das Leitbild definiert die langfristige Grundausrichtung, das Selbstverständnis bzw. die Vision des Museums. Es stellt Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale des Hauses heraus und charakterisiert unter Berücksichtigung von Zielgruppen und Reichweite das Profil des Museums. Vor allem legt das Leitbild die handlungsleitenden Normen und Werte sowie gesellschaftlichen Funktionen des Museums dar, mit denen sich der Träger, die Mitarbeitenden sowie Partner*innen und Förder*innen des Museums identifizieren. Das Leitbild des Museums muss an gesellschaftliche und kulturelle Entwicklungen angepasst werden. Es richtet sich ebenso nach außen an die Öffentlichkeit wie nach innen an die Beschäftigten, Träger, Freund*innen und Förder*innen.
Das Museumskonzept konkretisiert das Leitbild und legt die strategische Ausrichtung des Museums dar. Auf Basis einer Ist-Analyse werden die rechtlichen, finanziellen, organisatorischen, funktionalen und inhaltlichen Grundlagen des Museums beschrieben und seine Ziele, Aufgaben und Ressourcen in einem zeitlichen Rahmen aufeinander abgestimmt. Das Museumskonzept dient der Orientierung, Reflexion und Transparenz sowie der Kommunikation nach innen und außen. Es schafft die Grundlage für die operative Arbeitsplanung, ermöglicht eine systematische Qualitätssicherung und zeigt Potenziale und Perspektiven für die mittel- bis langfristige Entwicklung auf.
Finanzierung
Die dauerhafte Sicherstellung der institutionellen und finanziellen Basis ist eine zentrale Aufgabe des Museumsmanagements in Abstimmung mit dem Museumsträger. Dazu gehört die Finanzierung der laufenden Betriebskosten und einmaligen Investitionen ebenso wie die Auswahl und Nutzung geeigneter Rechts- und Organisationsformen. Begrenzte Mittel des Trägers erfordern mehr denn je das Einwerben von Fördergeldern (z. B. Fundraising, Sponsoring, öffentlich-rechtliche Zuwendungen und Projektmittel) sowie die Erwirtschaftung eigener Einnahmen aus Serviceangeboten (neben Eintrittsentgelten sind hier vor allem die Bereiche Vermietung, Verpachtung, Gastronomie, Shop, Veranstaltungen sowie Eigenprodukte zu nennen). In diesem Zusammenhang wachsen auch die Bedeutung und die Aufgaben von Fördervereinen und Freundeskreisen. Gleichzeitig erfordert der erhöhte Kostendruck eine noch effektivere Mittelbewirtschaftung mit einem systematischen Controlling.
Führung, Organisations- und Personalentwicklung
Motiviertes und kompetentes Personal ist die wichtigste Ressource der Museen. Organisations- und Personalentwicklung ziehen sich als Querschnittsaufgaben durch alle Arbeitsfelder und sind eine grundlegende Leitungsaufgabe – gerade in einem heterogenen Arbeitsfeld wie dem Museum mit seinen teils widerstreitenden Interessen in den unterschiedlichen Kompetenzbereichen sowie zwischen hauptberuflichem und ehrenamtlichem Personal, externen Dienstleistenden und Partner*innen. Führung, Personalplanung, Motivation, Qualifizierung, Ausbildung und Nachwuchsförderung sowie die betriebliche Weiterentwicklung, z. B. im Hinblick auf Digitalstrategien, Nachhaltigkeit und Agilität, erfordern höchste Professionalität.
Marketing, Zielgruppen- und Publikumsentwicklung
Museen befinden sich in einem zunehmenden Wettbewerb mit anderen Museen, Kultur, Wissens- und Freizeiteinrichtungen. Die systematische Identifikation, Erforschung und Ansprache von Zielgruppen dient der Bindung bestehender wie auch der Erschließung neuer Gruppen von Nutzenden im Sinne des gesellschaftlichen Anspruchs von Teilhabe und Vielfalt. Besucherforschung, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Social Media, Publikumsentwicklung sowie Serviceorientierung gehören hier zu den wichtigsten Marketinginstrumenten, deren gezielter Einsatz im Marketingkonzept darzulegen ist. Für eine erfolgreiche Kommunikation empfiehlt es sich, eine klare und attraktive Marke zu entwickeln, die auf den Kernkompetenzen und Alleinstellungsmerkmalen des eigenen Museums fußt. Ein imageträchtiges Profil steigert den Bekanntheitsgrad des Museums und prägt das Verständnis seiner Rolle in der Gesellschaft.
Die Verankerung am Markt stärkt die regionalökonomische Bedeutung der Museen als weicher Standortfaktor und/oder touristische Destination. Gleichzeitig tragen Museen zur Gestaltung von Urbanität und der Entwicklung ländlicher Räume bei. Museen werden damit zu wichtigen Akteuren in soziokulturellen Netzwerken. Dem Aufbau und der Pflege von Fördervereinen und Freundeskreisen kommt in diesem Zusammenhang eine besondere Rolle zu.
Kennzahlen als Managementinstrument
Leistungsorientierte Kennzahlen sind ein zentrales Controlling- und Managementinstrument für die strategische und operative Steuerung in Museen. Sie beschreiben die quantitative Erhebung und Messung zahlreicher für die strategische Steuerung bedeutsamer Erfolgsgrößen und werden für viele Kultursparten offen kommuniziert. Um die Qualität oder Wirkung einer Maßnahme einzuschätzen, werden eigene, qualitative Messverfahren benötigt.
Basis für Kennzahlen sind der Auftrag und die Ziele des Museums. Leistungsorientierte Kennzahlen beziehen sich sowohl auf museumsfachliche als auch auf finanzwirtschaftliche Aspekte der Museumsarbeit und kommen bei der strategischen Planung und bei der Erfolgskontrolle zum Tragen.
Museumsrelevante Kennzahlen können beispielsweise sein: die Anzahl der Objekte in der Sammlung, die Größe der Ausstellungsfläche des Museums, Anzahl und Reichweite von Ausstellungen, Medienresonanz und Marketingreichweite, die digitale Reichweite, die Zahl der Mitarbeitenden oder die Höhe der Budgets in den verschiedenen Arbeitsbereichen. Schließlich sind auch die Besuchszahlen eine wichtige Messgröße – nur für sich betrachtet sind diese jedoch wenig aussagekräftig. Daher müssen Besuchszahlen stets differenziert und im Zusammenhang mit weiteren Kennzahlen analysiert werden. Im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung ist es bei der Betrachtung und Festlegung von Kennzahlen sinnvoll, nicht nur kontinuierliches quantitatives Wachstums, sondern auch qualitative Entwicklungen im Blick zu behalten.
Interpretation und Austausch notwendig
Das Festlegen belastbarer Leistungskennzahlen setzt eine genaue Kenntnis der unterschiedlichen Museumsgrößen und sparten sowie Erfahrungen in der Museumspraxis voraus. Aufgrund der Vielfalt in der deutschen Museumslandschaft müssen die Kennzahlen in jedem Haus individuell festgelegt und betrachtet werden. Kennzahlen sind zudem stets nur Indikatoren, wenn überprüft werden soll, ob zuvor definierte Ziele erreicht wurden. Sie sollten durch beschreibende bzw. interpretierende Texte sowie durch regelmäßigen persönlichen Austausch ergänzt werden.
Nutzen von Kennzahlen
Häufig sind Kennzahlen Bestandteil von Leistungs- und Zielvereinbarungen zwischen Trägerschaften und Museen. Darüber hinaus können sie wirksame Instrumente der Selbstevaluation und Erfolgskontrolle sein, Entwicklungspotenziale aufzeigen und Entwicklungen nachvollziehbar belegen. Nicht zuletzt dienen sie auch einer transparenten Kommunikation mit den Verwaltungsleitungen, die ebenfalls mit Leistungskennzahlen operieren. Schließlich sind leistungsbezogene Kennzahlen auch ein wirksames Instrument der Außenkommunikation mit den verschiedenen Interessengruppen des Museums.
Die strategische Arbeit mit Kennzahlen
Zum strategischen Einsatz von Kennzahlen ist es empfehlenswert, zunächst Ziele für die einzelnen Museumstätigkeiten und ihre Teilbereiche zu definieren, die dann mit konkreten Kennzahlen hinterlegt werden. Die Unterscheidung von einem „Ist-Wert“ für z. B. zwei aufeinanderfolgende Jahre und einem „Plan-Wert“ für z. B. vier aufeinanderfolgende Jahre ermöglicht es, neben der jährlichen Planerfüllung auch eine längerfristige Perspektive aufzuzeigen. Anhand der messbaren Standardkriterien in dieser Publikation erhalten Museen und Trägerschaften eine Basis zur Entwicklung aussagekräftiger Kennzahlen, die über reine Besuchszahlen hinausgehen.